Amazon B2B: Was viele Hersteller & D2C-Marken gerade unterschätzen

Wenn du glaubst, Amazon sei einfach nur ein riesiger Online-Shop, in dem man Bücher, Elektronik und Werkzeug bestellt, dann hast du die letzten Jahre der Entwicklung verpasst. Hinter den Kulissen hat sich der Konzern längst in eine Art Handels-Infrastrukturunternehmen verwandelt, das gleichzeitig Logistikdienstleister, Technologiepark, Marktplatzbetreiber und zunehmend auch ernstzunehmender Player im Geschäftskundenbereich ist. Wer Amazon nur auf das Etikett "Online-Händler" reduziert, unterschätzt gewaltig, wie tief dieses Unternehmen inzwischen in ganz unterschiedliche Wertschöpfungsketten eingreift.

Besonders spannend wird es, wenn man sich anschaut, wie sich das Einkaufsverhalten von Unternehmen selbst verändert hat. Was früher reine Privatkunden-Domäne war, wird zunehmend auch für Handwerksbetriebe, Konstrukteure und Einkaufsabteilungen interessant. Genau hier setzt Amazon Business an – und genau hier lohnt sich ein genauerer Blick, wenn du für einen Hersteller, eine D2C-Brand oder ein Unternehmen mit eigenem Vertrieb verantwortlich bist. Denn Amazon entwickelt sich zunehmend von einem reinen Absatzkanal zu einer Infrastruktur, über die sowohl private als auch gewerbliche Kaufentscheidungen stattfinden. Denn viele Mechanismen, die sich im Privatkundengeschäft bewährt haben, lassen sich mit einer gewissen Zeitverzögerung auch im Geschäftskundenbereich beobachten – ergänzt um einige spannende B2B-Besonderheiten.

Vom Bücherversand zum Handels-Infrastrukturgiganten

Um zu verstehen, warum Amazon im B2B so erfolgreich sein kann, hilft ein Blick auf die eigene Entwicklungsgeschichte des Unternehmens. Vor gut 30 Jahren ging es los mit Büchern. Heute ist Amazon in vielen Produktkategorien auf zahlreichen Stufen der Wertschöpfungskette aktiv: von eigenen Produkten und Marken über den Marktplatz bis hin zu Fulfillment, Logistik, Werbung und der direkten Kundenbeziehung.

Diese Vertikalisierung ist kein Zufall, sondern Strategie. Wer sich anschaut, was der Konzern alles betreibt, merkt schnell: Die Bezeichnung "Marktplatzbetreiber" greift viel zu kurz.

Was alles unter dem Amazon-Dach steckt

Jeder dieser Vorstöße lässt sich letztlich mit einem einzigen Argument erklären: Es geht immer darum, die Kundenerfahrung zu verbessern und Prozesse zu skalieren. Die Ankündigung von Amazon Freight als eigenem Transportdienstleister in direkter Konkurrenz zu etablierten Speditionen zeigt genau das. Wenn bestehende Logistikpartner nicht die Qualität liefern, die für ein reibungsloses Kundenerlebnis nötig ist, baut Amazon die Kapazität eben selbst auf.

Marktplatz statt Eigenhandel: Wo das eigentliche Wachstum liegt

Ein Blick in die Geschäftsberichte zeigt einen interessanten Trend: Mittlerweile stammt über die Hälfte des Handelsvolumens in Deutschland aus dem Marktplatzgeschäft mit Drittanbietern, nicht aus dem direkten Verkauf durch Amazon selbst. Das hat einen einfachen Grund: Das Marktplatzmodell skaliert deutlich besser als das eigene Retail-Geschäft, das nach wie vor mit Profitabilität kämpft.

Genau deshalb beobachten wir gerade verstärkte Bemühungen, das Retail-Geschäft profitabler zu machen, etwa über Eigenmarken, eigene Sortimente und ein strafferes Lieferantenmanagement. Wenn du als Hersteller oder Händler auf der Plattform aktiv bist, lohnt es sich, diese Verschiebung im Blick zu behalten, denn sie beeinflusst direkt, wie Suchergebnisse und Produktplatzierungen zustande kommen.

Bevorzugt Amazon wirklich die eigenen Produkte?

Berichte, wonach Amazon seinen Such-Algorithmus zugunsten eigener Produkte anpasst, sorgen regelmäßig für Aufregung. Betrachtet man das Ganze aber nüchtern, wird schnell klar: Diese Diskussion wird oft mit zweierlei Maß geführt. Im stationären Handel ist es völlig normal, dass Eigenmarken bevorzugt im Regal platziert werden, ganz ohne öffentlichen Aufschrei.

Ein naheliegender Grund für bessere Rankings von Amazon-eigenen Produkten liegt oft schlicht in der Datenqualität: Amazon gibt klare Vorgaben, wie ein Produktlisting auszusehen hat. Während sich viele externe Hersteller nicht konsequent daran halten, erfüllt Amazon bei eigenen Produkten diese Vorgaben natürlich vollständig, was sich positiv auf das Ranking auswirken kann. Das ist keine Verschwörung, sondern die logische Folge von besser gepflegten Produktdaten.

Amazon Business: Der stille Umsatzmotor im Hintergrund

Seit 2016 ist Amazon Business offiziell in Deutschland aktiv, nachdem das Modell in den USA bereits einige Jahre zuvor gestartet war. Die Grundidee: Geschäftskunden sollen genau die gleiche positive Erfahrung machen, die sie aus ihrem Privatleben kennen, nur eben für die Beschaffung im Unternehmen. Der Claim "Alles, was du bei Amazon kennst, jetzt auch für dein Geschäft" bringt das ziemlich präzise auf den Punkt.

Warum ergibt der Einstieg in den B2B-Markt überhaupt Sinn? Ganz einfach: Der B2B-Markt ist um ein Vielfaches größer als der klassische Konsumentenmarkt. Wer wachsen will, muss diesen Markt konsequent angehen. Am Anfang stand dabei vor allem der C-Teile-Bereich im Fokus, also Bedarfe, die nicht strategisch eingekauft werden und die operativ sehr nah am klassischen B2C-Geschäft liegen. Das erlaubt es, bestehende Prozesse einfach weiter auszulasten und zu skalieren, während der Wettbewerb im B2B-E-Commerce oft noch Jahre hinterherhinkt.

Was Geschäftskunden heute schon nutzen können

Die Funktionspalette von Amazon Business hat sich deutlich erweitert und deckt inzwischen viele klassische Beschaffungsanforderungen ab:

• Rechnungsstellung mit korrekt ausgewiesener Mehrwertsteuer
• Einkaufsrichtlinien und freigegebene Produkte/Lieferanten für bestimmte Nutzergruppen
• Budgets, Ausgabenlimits und Genehmigungsworkflow
• Auswertungen nach Region und Produktkategorie über Analytics-Tools
• Persönliche Betreuung und Support für größere Geschäftskunden und Enterprise-Kunden

Bemerkenswert ist, wie weit sich Amazon Business damit vom klassischen Amazon-Einkauf für Privatkunden entfernt hat. Hinter der vertrauten Oberfläche steckt inzwischen eine Beschaffungsplattform mit Funktionen, die sonst aus professionellen Einkaufssystemen bekannt sind.

Die Wachstumszahlen sprechen für sich

Amazon Business hat sich längst von einem zusätzlichen Einkaufskanal zu einer relevanten Größe im B2B-E-Commerce entwickelt. 2023 lag das annualisierte Bruttoverkaufsvolumen weltweit bereits bei rund 35 Milliarden US-Dollar. Im zweiten Quartal 2026 meldete Amazon mehr als 60 Milliarden US-Dollar – bei über 11 Millionen Organisationen, die Amazon Business weltweit nutzen.

Die Entwicklung zeigt, welches Potenzial im digitalen B2B-Handel steckt. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass nicht jeder gewerbliche Einkauf bei Amazon über einen offiziellen Business-Account erfolgt. Unternehmen und Selbstständige können schließlich auch über klassische Amazon-Konten bestellen. Das tatsächlich von Geschäftskunden über Amazon abgewickelte Einkaufsvolumen dürfte daher über dem liegen, was sich unmittelbar Amazon Business zuordnen lässt. Wie groß dieser zusätzliche Anteil ist, lässt sich auf Basis der öffentlich verfügbaren Zahlen allerdings nicht belastbar beziffern.

Warum der Kanal-Shift von offline zu online kein reines Preisthema mehr ist

Am Anfang jeder Verschiebung von offline zu online steht fast immer der Preis. Käufer verschaffen sich Transparenz, vergleichen und entscheiden sich für die günstigere Option. Doch das ist längst nicht mehr die ganze Geschichte. Sobald ein Bedarf einigermaßen planbar ist, entscheidet jedoch längst nicht mehr nur der Preis. Auch Produktauswahl, Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit und ein einfacher Beschaffungsprozess spielen eine zentrale Rolle.

Stationäre Händler stoßen beim Sortiment naturgemäß an physische Grenzen: Laden- und Lagerflächen sind begrenzt, Sortimente müssen entsprechend vorselektiert werden. Digitale Plattformen und Marktplätze können dagegen eine deutlich größere Produkt- und Lieferantenauswahl zugänglich machen. Wie weit diese Entwicklung inzwischen fortgeschritten ist, zeigen aktuelle B2B-Daten: 71 Prozent der von McKinsey untersuchten Unternehmen bieten mittlerweile E-Commerce an. Bei diesen Unternehmen wird im Durchschnitt bereits rund ein Drittel des Umsatzes über digitale Kanäle erzielt. Wichtig dabei: Es geht nicht nur um Amazon selbst, sondern auch um spezialisierte Online-Fachhändler, die durch kluge Kombination von Online- und Offline-Vertrieb echte Nutzenversprechen aufbauen, die ein reiner Generalist wie Amazon so nicht bieten kann.

Schlusswort

Die wichtigste Erkenntnis für dich: Amazon lässt sich nicht mehr in eine einzige Schublade stecken. Wer im Handel, im Einkauf oder im Vertrieb erfolgreich sein will, muss verstehen, dass hier ein Ökosystem aus Logistik, Technologie und Handelsinfrastruktur entstanden ist, das sich ständig weiterentwickelt. Gerade im B2B-Bereich stehen wir bei dieser Entwicklung vielerorts noch am Anfang – während sich vergleichbare Veränderungen im Konsumentengeschäft bereits deutlich früher durchgesetzt haben.

Schau dir also nicht nur die Schlagzeilen an, sondern die tatsächlichen Mechanismen dahinter. Prüfe für dein eigenes Unternehmen, welche Vorteile ein Amazon-Business-Account gegenüber dem klassischen Einkauf über Amazon bietet, und beobachte, wie sich dein eigenes Beschaffungsverhalten in den kommenden Monaten verändert. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass du selbst schon mitten in diesem Wandel steckst, ohne es bewusst zu bemerken.