Amazon PPC auf die eigene Marke schalten ist Pflicht
Diese Amazon PPC Strategie ist für jede Marke Pflicht
Stell dir vor, jemand empfiehlt dir Kopfhörer einer bestimmten Marke. Du gehst auf Amazon, tippst genau diesen Markennamen in die Suchleiste und würdest eigentlich sofort zuschlagen. Doch ganz oben in den Suchergebnissen wartet nicht dein Wunschprodukt, sondern die Anzeige eines Mitbewerbers - mit ähnlichem Produktbild, guten Bewertungen und einem verlockenden Preis. Genau in diesem Moment kann dir als Markeninhaber ein Kunde verloren gehen, der eigentlich schon zu 100 Prozent kaufbereit war.
Genau dieses Szenario ist der Grund, warum die Frage "Soll ich Werbung auf meine eigene Marke schalten?" viel wichtiger ist, als sie auf den ersten Blick klingt. Viele Markeninhaber winken hier ab, mit dem Argument: "Meine Kunden kaufen doch sowieso mein Produkt, wenn sie nach meiner Marke suchen." Klingt logisch, ist aber ein teurer Irrtum. Im Folgenden bekommst du handfeste Argumente, echte Zahlen-Logik und konkrete Umsetzungstipps, mit denen du deine eigene Markenwelt auf Amazon so absicherst, dass dir kein Cent Umsatz mehr durch die Finger rutscht.
Was bedeutet "Werbung auf die eigene Marke schalten" überhaupt?
Ganz einfach ausgedrückt: Du buchst als Werbekeywords genau die Begriffe, die deinen Markennamen enthalten. Angenommen, deine Marke heißt Nivea. Dann würdest du Anzeigen auf Keywords wie "Nivea", "Nivea Handcreme" oder "Nivea Fußcreme" schalten - also auf alles, was direkt mit deiner Markenwelt zu tun hat. Dafür stehen dir auf Amazon vor allem zwei Werbeformate zur Verfügung: Sponsored Products und Sponsored Brands, ergänzt durch Video-Anzeigen und sogenannte PRT-Kampagnen (Verteidigungskampagnen direkt auf der Produktseite).
Das Ziel dabei: Wenn jemand nach deinem Markennamen sucht, soll er praktisch nur noch dich sehen - oben in der Anzeige, direkt darunter in den gesponserten Ergebnissen und dann auch noch organisch. Eine Suchanfrage, ein Ergebnis: deine Marke, und zwar mehrfach.
Valentin Leva berät und betreut Händler und Marken auf Amazon
Die Gegenargumente - und warum sie meist nicht standhalten
Bevor wir zu den Gründen kommen, die klar für eigene Markenwerbung sprechen, ein ehrlicher Blick auf die Einwände, die häufig dagegen vorgebracht werden:
- "Meine Kunden kaufen eh mein Produkt." Dieses Argument hält sich hartnäckig, lässt sich aber mit echten Daten leicht widerlegen - dazu gleich mehr.
- "Ich werde doch sowieso organisch angezeigt." Das stimmt tatsächlich meistens. Wer nach deinem Markennamen sucht, sieht organisch primär deine Produkte, weil deine Relevanz hier am höchsten ist.
- "Das kostet doch nur Geld." Auch richtig - aber eben Geld, das in der Regel sehr profitabel investiert ist, weil Marken-Keywords zu den günstigsten und konvertierungsstärksten Keywords im gesamten Amazon-Werbekosmos gehören.
Das einzige wirklich stichhaltige Argument ist also die organische Sichtbarkeit. Das Problem dabei: Organische Ergebnisse tauchen erst weiter unten auf der Suchergebnisseite auf - und genau dort verliert man die Aufmerksamkeit der Kundschaft, bevor sie überhaupt bis zu dir scrollt.
Fünf Gründe, warum sich Werbung auf die eigene Marke lohnt
1. Der mobile Traffic wird chronisch unterschätzt
Gerade bei alltäglichen "Mitnahme-Produkten" wie einer Handcreme wird enorm viel über das Smartphone bestellt. Auf dem Handy-Bildschirm nehmen die ersten Anzeigenplätze extrem viel Raum ein. Bis ein Kunde zum organischen Ergebnis scrollt, hat er im schlimmsten Fall schon zwei- oder dreimal Werbung von der Konkurrenz gesehen - und ist vielleicht schon abgesprungen.
2. Marken-Keywords sind unschlagbar günstiger Traffic
Weil deine Relevanz auf deinen eigenen Markennamen naturgemäß am höchsten ist, bekommst du hier die günstigsten Klickpreise überhaupt. Kein Wettbewerber kann mit dir um diese Keywords günstiger konkurrieren. Das bedeutet: Du bekommst hier besonders viel Sichtbarkeit für vergleichsweise wenig Werbebudget.
3. Du machst es der Konkurrenz richtig teuer
Schaltest du selbst keine Anzeigen auf deine Marke, öffnest du der Konkurrenz Tür und Tor für sogenannte Attack-Kampagnen - also Werbung von Mitbewerbern direkt auf deinen Markennamen. Bietest du hingegen selbst mit, treibst du den Klickpreis für die Konkurrenz nach oben und machst es ihr wirtschaftlich unattraktiv, deine Kunden abzujagen.
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4. Nicht jeder Kunde ist wirklich "markenfixiert"
Selbst wer explizit nach "Bose Kopfhörer" sucht, ist nicht automatisch resistent gegen Ablenkung. Wenn eine Konkurrenzmarke mit einem ähnlich aussehenden Produkt, guten Bewertungen und einem attraktiveren Preis prominent auftaucht, wandert die Aufmerksamkeit erstaunlich schnell. Der ursprüngliche Kaufwunsch ist keine Garantie - er ist nur ein Vorteil, den du aktiv verteidigen musst.
5. Mehr Umsatz pusht dein organisches Ranking
Jede zusätzliche Conversion über deine Marken-Keywords verbessert deine Conversion Rate - und die wiederum wirkt sich positiv auf dein organisches Ranking aus, auch bei generischen, hart umkämpften Suchbegriffen. Wer hier Umsatz liegen lässt, schwächt also nicht nur den Marken-Traffic, sondern indirekt auch die Position bei den großen, generischen Keywords.
| Faktor | Ohne eigene Markenwerbung | Mit eigener Markenwerbung |
|---|---|---|
| Sichtbarkeit oben in der Suche | Konkurrenz kann Plätze belegen | Du besetzt die Top-Plätze selbst |
| Klickpreis | Für dich nicht relevant, da keine Gebote | Sehr günstig durch hohe Relevanz |
| Risiko Kundenabsprung | Deutlich erhöht | Stark reduziert |
| Effekt auf organisches Ranking | Kein zusätzlicher Push | Zusätzlicher Conversion-Boost |
| Kosten für Mitbewerber-Angriffe | Günstig für die Konkurrenz | Deutlich teurer für die Konkurrenz |
So setzt du deine Markenwerbung richtig um
Damit die Strategie wirklich greift, reicht es nicht, einfach irgendeine Kampagne mit dem Markennamen zu starten. Ein paar Dinge solltest du dabei unbedingt beachten:
- Trenne Marken-Keywords strikt von generischen Keywords. Landen beide in derselben Kampagne, verwässert das die Aussagekraft komplett - du kannst dann nicht mehr sauber beurteilen, ob deine generischen Keywords wirklich funktionieren oder ob nur die starke Marke die guten Zahlen liefert.
- Nutze mehrere Anzeigenformate parallel. Sponsored Products allein reicht nicht. Ergänze Sponsored Brands, idealerweise mit Video-Anzeigen, um ein rundes, komplettes Markenbild über alle Werbeplätze zu erzeugen.
- Verteidige deine Produktseite mit PRT-Kampagnen. Auch wenn ein Kunde schon auf dein Produkt geklickt hat, kann die Konkurrenz direkt auf deiner Produktseite noch zuschlagen. PRT-Kampagnen sorgen dafür, dass dort ebenfalls deine Produkte dominieren.
- Überprüfe deine Zahlen im Search Query Performance Report. Hier siehst du schwarz auf weiß, wie hoch dein Klick- und Conversion-Anteil auf deine eigenen Marken-Keywords tatsächlich ist.
Dieser Report ist gleichzeitig das schlagende Gegenargument zu "meine Kunden kaufen eh mein Produkt": Zeigt der Report, dass eben nicht 100 Prozent der Käufe über dein Markenkeyword bei dir landen, ist der Beweis erbracht, dass hier Potenzial liegen bleibt.
Fazit: Verteidige deine Marke, bevor es jemand anderes tut
Die eigene Marke mit Werbung zu untermauern, ist kein optionales Extra für Perfektionisten, sondern ein Grundpfeiler einer soliden Amazon-Strategie. Der mobile Traffic, die günstigen Klickpreise und der Effekt auf dein organisches Ranking sprechen eine klare Sprache. Wer hier nichts tut, überlässt der Konkurrenz kostenlos die wertvollsten, kaufbereitesten Besucher, die es auf Amazon überhaupt gibt.
Schau dir noch heute deinen Search Query Performance Report an und prüfe, wie hoch dein Anteil an eigenen Marken-Keywords tatsächlich ist. Liegt er unter 80 Prozent, weißt du, wo du sofort ansetzen kannst.
Kostet Werbung auf die eigene Marke nicht einfach nur unnötig Geld?
Nein, in der Regel handelt es sich um besonders günstigen und profitablen Traffic, weil die Klickpreise durch die hohe eigene Relevanz niedrig ausfallen und die Conversion Rate gleichzeitig hoch ist.
Werde ich nicht sowieso organisch bei meinem Markennamen angezeigt?
Ja, organisch wirst du meist prominent ausgespielt, allerdings erst unterhalb der Werbeanzeigen. Genau dieser Platz ganz oben geht verloren, wenn du selbst keine Anzeigen schaltest.
Sollte ich Marken-Keywords und generische Keywords in einer Kampagne mischen?
Nein, das solltest du unbedingt vermeiden. Nur durch eine klare Trennung siehst du, ob deine Marken-Keywords und deine generischen Keywords jeweils wirklich eigenständig funktionieren.
Wie finde ich heraus, ob sich Markenwerbung für mich lohnt?
Wirf einen Blick in den Search Query Performance Report. Liegt dein Klick- oder Conversion-Anteil auf deine eigenen Marken-Keywords unter 80 Prozent, lohnt sich zusätzliche Werbung fast immer.
Reicht es, nur Sponsored Products auf die eigene Marke zu schalten?
Nein, für ein wirklich lückenloses Markenbild solltest du zusätzlich Sponsored Brands, idealerweise mit Video-Anzeigen, sowie PRT-Kampagnen zur Verteidigung deiner Produktseite einsetzen.