Amazon-Team aufbauen: So verteilst du die Verantwortung richtig
So baust du dein Amazon-Team auf.
Stell dir vor, dein Unternehmen wächst auf Amazon rasant - und plötzlich merkst du, dass eine einzige Person unmöglich Logistik, Customer Support, Marketing und Supply Chain gleichzeitig stemmen kann. Genau das erleben aktuell unzählige mittelständische Markenhersteller, die den Sprung auf den größten Marktplatz Europas schaffen wollen. Was vor wenigen Jahren noch als kleiner Nebenkanal betrieben wurde, ist heute ein komplexes Ökosystem, das eine durchdachte Teamstruktur braucht.
Das Problem dabei: Viele Unternehmen springen von 0 auf 100. Gestern kümmerte sich noch jemand aus dem klassischen Vertrieb nebenbei um Amazon, heute soll plötzlich ein kompletter Kanal mit Millionenpotenzial gemanagt werden. Ohne klare Rollenverteilung und ohne das richtige Mindset in der Führungsebene führt das schnell zu Frust, Fehlentscheidungen und verschenktem Umsatz. Genau deshalb lohnt sich ein genauer Blick darauf, wie du dein Team und deine Prozesse so aufstellst, dass Amazon nicht zum internen Chaos-Projekt wird, sondern zum profitablen Wachstumstreiber.
Wer ist eigentlich für Amazon verantwortlich?
In der Praxis begegnen einem heute ganz unterschiedliche Konstellationen. Früher war es keine Seltenheit, dass jemand aus dem Print-Marketing oder dem klassischen Außendienst den Marktplatz mitbetreute - einfach weil sich sonst niemand zuständig fühlte. Das hat sich zum Glück deutlich professionalisiert. Heute übernehmen meist Key Account Manager, E-Commerce Manager oder dedizierte Marketplace Manager die operative Führung.
Valentin Leva mit SNOCKS Gründer Johannes Kliesch
Wer am Ende die Hauptverantwortung trägt, hängt stark von zwei Faktoren ab: der Unternehmensgröße und der strategischen Bedeutung, die Amazon für dich hat. Ist Amazon eher ein Branding-Kanal - etwa in der Fashion-Branche - wird die Verantwortung oft im Marketing verankert. Läuft dagegen ein Großteil deines Umsatzes über den Marktplatz, gehört die Steuerung eher in den Sales-Bereich. Bei kleineren Unternehmen landet die Entscheidung nicht selten direkt auf dem Tisch der Geschäftsführung.
Die direkten Rollen: Wer täglich mit Amazon arbeitet
Vier Bereiche sind unmittelbar in das operative Geschäft eingebunden:
- Key Account Management: verantwortet die Kundenbeziehung zum Marktplatz selbst
- Business Analysten: werten Marktdaten, Marktanteile und Konsumverhalten aus
- Content Marketing: optimiert Bildmaterial, Produkttexte und Formate für die Plattform
- Performance Marketing: steuert Werbemaßnahmen und überträgt Know-how aus Google und Social Media
Die Support-Rollen: Unterschätzt, aber entscheidend
Daneben gibt es Abteilungen, die nicht täglich mit Amazon zu tun haben, aber im Ernstfall über Erfolg oder Scheitern entscheiden:
| Bereich | Aufgabe | Typisches Problem ohne Einbindung |
|---|---|---|
| Logistik | FBA/FBM-Anlieferung, Lagerprozesse | Sperrungen, verpasste Prime-Chancen |
| Customer Support | Reviews, Produktfragen, Nachrichten | Schlechte Bewertungen, sinkende Sichtbarkeit |
| Buchhaltung/Controlling | Margenberechnung, Deckungsbeiträge | Fehleinschätzung der Kanal-Profitabilität |
| Supply Chain | Beschaffung, Produktionsplanung | Out-of-Stock-Situationen bei Topsellern |
| Marktplatz Manager | Operatives Management auf Amazon | keine Verantwortlichkeiten, Verzögerungen, Brand-Wahrnehmung Endkunde |
Gerade die Logistik wird oft unterschätzt. Viele Unternehmen sind stolz auf ihre eingespielten, hochoptimierten Lagerprozesse - doch Amazon stellt eigene, sehr spezifische Anforderungen. Wer hier nicht bereit ist, temporär von Standardprozessen abzuweichen und mit etwas Mehraufwand zu experimentieren, verschenkt oft die Chance auf das Prime-Badge oder gerät in Lieferengpässe.
Das richtige Mindset: Warum alle an einem Strang ziehen müssen
Interne politische Grabenkämpfe sind einer der größten Bremsklötze beim Amazon-Aufbau. Das liegt oft an gewachsenen Strukturen: Amazon wurde historisch häufig einfach als ein weiterer Vertriebskanal behandelt - vergleichbar mit einem Großhändler irgendwo im Süden des Landes. Diese Denkweise hält sich in manchen Führungsebenen bis heute, obwohl der Marktplatz längst zu einer eigenständigen Plattform mit eigenen Spielregeln geworden ist.
Valentin Leva über Skalierung
Der wichtigste Perspektivwechsel: Amazon ist nicht einfach ein Verkaufskanal, sondern für viele Konsumenten der zentrale Beratungs-Touchpoint überhaupt. Die klassische Customer Journey läuft heute so ab: Der Kunde gibt einen Suchbegriff ein, landet auf der Ergebnisseite, klickt sich zur Produktseite durch und lässt sich dort von Bildern, Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen überzeugen. Jede einzelne Abteilung - von Content über Logistik bis Supply Chain - beeinflusst dieses Erlebnis mit.
Der Zielkonflikt zwischen Marketing und Sales
Besonders spannungsgeladen ist häufig das Verhältnis zwischen Marketing und Sales, weil sich zwischen diesen beiden Bereichen meist die Hauptverantwortung aufteilt. Ein klassisches Beispiel: Der Lagerbestand ist begrenzt, sagen wir 100 Stück. Geht die Ware zu Amazon, wo womöglich kurzzeitig Out-of-Stock droht, oder zu einem Fachhändler mit besserer Marge? Rein kommerziell gedacht, gewinnt oft der Fachhändler.
Das Problem: Diese kurzfristige Logik ignoriert die langfristigen Folgen. Verlierst du auf Amazon durch fehlende Ware nachhaltig Sichtbarkeit, kostet dich das mehr, als die bessere Marge beim Fachhändler einbringt - der ohnehin einen Monat später wieder zu deinen gewohnten Konditionen bestellt. Deshalb sollte die strategische Planung von Anfang an alle relevanten Stimmen einbeziehen, auch Informationen zu Prime Day-Terminen oder erwarteten Nachfrage-Peaks gehören frühzeitig in die Kommunikation zwischen Marketing, Sales und Logistik.
Fazit: Amazon braucht ein Team, keinen Nebenjob
Die wichtigste Erkenntnis für dich: Amazon lässt sich nicht mit einer einzigen Person "nebenbei" erfolgreich betreiben. Der Kanal verdient dieselbe strategische Aufmerksamkeit wie jeder andere zentrale Vertriebskanal - inklusive klar verteilter Verantwortung zwischen direkten Rollen wie Key Account Management und Performance Marketing sowie Support-Funktionen wie Logistik, Customer Support und Controlling.
Schau dir dein eigenes Unternehmen einmal ehrlich an: Weiß jede beteiligte Abteilung, warum Amazon wichtig ist? Gibt es einen klaren Hauptverantwortlichen? Und ziehen Marketing und Sales tatsächlich an einem Strang, wenn es um Lagerbestände und Prioritäten geht? Wenn du hier Lücken entdeckst, ist ein gemeinsamer Workshop der beste erste Schritt - noch bevor du über neue Tools oder Werbebudgets nachdenkst.
Ab welcher Unternehmensgröße brauche ich ein dediziertes Amazon-Team?
Sobald Amazon einen relevanten Umsatzanteil ausmacht oder als strategischer Wachstumskanal gilt, lohnt sich mindestens eine Person mit klarer Hauptverantwortung - unabhängig von der Unternehmensgröße.
Sollte Amazon eher im Marketing oder im Sales-Bereich verantwortet werden?
Das hängt von deiner Kanalstrategie ab: Dient Amazon vor allem dem Branding, passt die Marketing-Abteilung besser. Läuft darüber ein Großteil deines Umsatzes, gehört die Verantwortung eher in den Vertrieb.
Wie bekomme ich die Logistik-Abteilung mit ins Boot?
Zeig konkret auf, welche Vorteile eine Anpassung an Amazon-Anforderungen bringt, etwa das Prime-Badge, und biete an, zunächst testweise mit temporärem Mehraufwand zu starten, bevor Prozesse automatisiert werden.
Was passiert, wenn ein Topseller auf Amazon nicht lieferbar ist?
Du verlierst nicht nur kurzfristig Umsatz, sondern langfristig auch Sichtbarkeit und Keyword-Rankings, die sich nur mühsam wieder aufbauen lassen.
Lohnt sich der Einstieg mit einer externen Agentur?
Ja, besonders am Anfang, weil du von etablierten Prozessen profitierst und Geschwindigkeit gewinnst. Viele Unternehmen planen bewusst eine Übergangsphase mit Know-how-Transfer, bevor sie ein eigenes Team aufbauen.