Amazon Vendor: Die goldenen Zeiten sind vorbei

Jahrelang war Amazon für Markenhersteller so etwas wie ein Selbstläufer. Wer als Marke gelistet war, wurde aktiv gesucht, hatte automatisch bessere Conversion Rates und profitierte vom jährlichen Wachstum der Plattform von rund 20 Prozent. Man musste eigentlich nicht viel richtig machen, um trotzdem gut dazustehen. Diese Zeit ist vorbei - und viele Vendoren merken das gerade schmerzhaft.

Denn während früher schon simple Optimierungen wie bessere Produktbilder oder ein paar zusätzliche Keywords für sichtbare Erfolge sorgten, sind heute fast alle Marken durchoptimiert. Der Wettbewerb ist härter, die Margen werden von Amazon zunehmend unter Druck gesetzt, und Ansprechpartner bei Amazon selbst rücken immer weiter in die Ferne - organisatorisch wie kulturell. Wer jetzt noch erfolgreich sein will, kommt an einer zentralen Erkenntnis nicht vorbei: Der Unterschied liegt nicht mehr im Zugang zu Amazon, sondern in der eigenen internen Kompetenz.

Warum interne Kompetenz zur Überlebensfrage wird

Die meisten Markenhersteller sind groß geworden in einer Phase, in der praktisch jedes Boot mit der Flut gehoben wurde. Amazon wuchs, und wer dabei war, wuchs automatisch mit. Diese komfortable Ausgangslage hat viele Unternehmen dazu verleitet, Amazon wie einen ganz normalen Kunden zu behandeln - ohne eigene strategische Tiefe aufzubauen.

Das Problem: Sobald der Wettbewerb aufholt, reicht Standardware nicht mehr. Jetzt zählt, wie gut du deine eigenen Stärken herausarbeitest, wie präzise dein Advertising auf deine Marke einzahlt und wie klar du dich von der Konkurrenz abhebst. Genau hier scheitert es in vielen Unternehmen - nicht am Willen, sondern am fehlenden Wissen, um die eigene Agentur oder das eigene Team überhaupt bewerten zu können.

Woran du merkst, dass dir die Kompetenz fehlt

Ein gutes Warnsignal ist, wenn du dich nur auf eine einzige Kennzahl verlässt, etwa den Umsatz, und größere Zusammenhänge wie Marktanteile oder Kanalkonflikte gar nicht erst betrachtest. Wenn Berichte deiner Agentur unhinterfragt akzeptiert werden, weil "die haben ja gesagt, das ist gut", fehlt dir die Grundlage für echte Kontrolle.

Wo du die richtigen Leute findest

Die gute Nachricht: Spezialisten für Amazon Advertising oder Vendor Management wachsen nicht auf Bäumen, weil es dieses Berufsbild erst seit wenigen Jahren richtig gibt. Externe Experten einzukaufen ist daher oft schwieriger, als man denkt. Der bessere Ansatz liegt meist intern.

• Suche in den eigenen Reihen nach Mitarbeitenden mit Lernbereitschaft und Pragmatismus
• Setze auf stetige Weiterbildung statt einmaliger Schulungen
• Nutze Podcasts, Fachkongresse und Netzwerke, um am Ball zu bleiben
• Gib den Verantwortlichen echte Kapazität, statt sie nebenbei mitlaufen zu lassen

Genau der letzte Punkt wird oft unterschätzt. Es bringt nichts, eine Person offiziell für Amazon Advertising einzustellen, wenn sie durch andere Aufgaben so ausgelastet ist, dass am Ende nur eine Stunde im Monat für das eigentliche Thema übrig bleibt.

Die unbequeme Wahrheit: Der Markt hat sich komplett verändert

Neben der Kompetenzfrage gibt es eine noch tiefere Wahrheit, die viele Unternehmen nicht hören wollen: Das komplette Konsumverhalten hat sich verschoben. Früher hatten stationäre Handelsketten den exklusiven Zugang zu Kunden über ihre Filialen. Wer eine Pfanne kaufen wollte, ging ins Geschäft und entschied sich dort für eine Marke.

Heute läuft das anders. Mit dem Smartphone in der Tasche informiert sich praktisch jeder zuerst über das Produkt und erst danach über den Kaufort - und kauft dabei ungern dort, wo es teurer ist als anderswo. Der entscheidende Kundenzugang liegt damit längst nicht mehr exklusiv beim stationären Handel, sondern bei Google, Meta und Amazon. Nur: Die Vertriebsstrategien, Organisationsstrukturen und Preismodelle vieler Unternehmen sind noch von vor 30 Jahren.

Toxische Umsätze erkennen und abschalten

Ein Klassiker in vielen Vertriebsorganisationen: Handelspartner werden weiterhin bevorzugt behandelt, nur weil sie große Mengen abnehmen - unabhängig davon, ob sie tatsächlich neue Kunden bringen oder nur bestehende Nachfrage über Marketplaces abgreifen und den Preis drücken. Solche Umsätze bringen keinen einzigen neuen Kunden, verärgern aber alle anderen Partner, weil der Marktpreis sinkt.

Auch klassische Vertriebsanreize gehören auf den Prüfstand. Eine Listung bei einem großen Onlineshop zu erreichen, war früher eine echte Leistung - heute kann das im Prinzip jeder. Entscheidend ist nicht mehr die Listung selbst, sondern was danach passiert: gute Bildsprache, Sichtbarkeit, funktionierende Logistik ohne Out-of-Stock-Situationen.

Seller Account als Lösung? Nicht ganz so einfach

Wenn der Marktpreis im Keller ist, wird oft der Seller Account als Wunderwaffe gehandelt. Die Idee: einfach selbst verkaufen und die Kontrolle zurückholen. Das Problem dabei: Ein Seller Account behebt keinen kaputten Marktpreis. Wenn du auf Amazon konkurrenzfähig sein willst, musst du ohnehin zum günstigsten Preis anbieten - und drückst damit als Marke selbst weiter auf den Marktpreis.

Trotzdem lohnt sich ein Seller Account parallel zum Vendor Account fast immer, allerdings aus anderen Gründen:

1. Du bekommst Zugang zu Daten, die im Vendor Modell gar nicht verfügbar sind, etwa detaillierte Such- und Kaufanfragen der Kunden
2. Viele Amazon-Programme sind im Seller Account deutlich günstiger als vergleichbare Leistungen im Vendor Modell
3. Du hast ein Fallback-Netz, falls Amazon als Vendor-Einkäufer irgendwann weniger bestellt oder ganz aussteigt
4. Du lernst frühzeitig, wie Marketplace-Mechaniken funktionieren - eine Fähigkeit, die angesichts wachsender Marketplace-Strukturen auch im stationären Handel immer wichtiger wird
5. Bei besserer Marge über die Amazon-Gebührenstruktur kann sich der Seller-Kanal auch wirtschaftlich lohnen

Rechtlich gilt: Amazon kann einer Marke nicht verbieten, zusätzlich einen Seller Account zu eröffnen. Gleichzeitig hat die Marke dann auch weiterhin Anspruch darauf, im Vendor Modell zu marktgerechten Konditionen beliefert zu werden. Beide Seiten haben also Rechte - und sollten diese auch kennen.

Fazit: Kompetenz schlägt Bequemlichkeit

Die Zeiten, in denen du dir Umsatzwachstum einfach von außen einkaufen konntest, sind vorbei. Wer 2027 und darüber hinaus auf Amazon erfolgreich bleiben will, muss intern verstehen, was eigentlich passiert - bei Advertising, bei Preisstrategien und bei der eigenen Kundenzugangs-Logik. Baue interne Kompetenz systematisch auf, identifiziere toxische Umsätze konsequent und nutze einen Seller Account als strategisches Werkzeug, nicht als Wundermittel.

Schau dir noch diese Woche deine eigene Vertriebsstruktur an: Welche Handelspartner bringen dir wirklich neue Kunden - und welche drücken nur den Preis? Diese Antwort ist der erste Schritt zu einer zukunftsfähigen Strategie.