Der VW-Trick: Wie dich hohe Zahlen im Verkauf manipulieren
psychologie, die verkauft by Matthias Christian Bullmahn
100.000 Arbeitsplätze weg, vier Werke dicht. Diese Zahlen gingen durch alle Nachrichten, als Volkswagen seine Sparpläne verkündete. Jeder in Deutschland hat davon gehört, jeder hat sich erschrocken. Und genau das ist der Punkt: Diese Zahlen waren von Anfang an so gewählt, dass sie schockieren.
Denn was passiert, wenn am Ende nur drei Werke schließen und 75.000 statt 100.000 Menschen betroffen sind? Dann wird gefeiert. Die Politik stellt sich hin und verkündet stolz, man habe in zähen Verhandlungen 25.000 Arbeitsplätze gerettet. Klingt nach einem Erfolg, oder? Tatsächlich steckt dahinter ein psychologischer Mechanismus, den du kennen solltest, denn er funktioniert nicht nur bei Konzernverhandlungen, sondern genauso in deinem eigenen Business.
Warum die erste Zahl über alles entscheidet
Unser Gehirn bewertet Zahlen nicht absolut, sondern immer im Vergleich. Das kennst du vielleicht noch aus der Schulzeit: Wenn der Lehrer nach dem Ergebnis einer Rechnung fragt, ist die nackte Zahl ohne Kontext eigentlich bedeutungslos. 35 - aber 35 was? Steine, Kilometer, Euro? Für unser Gehirn zählt oft nur der Vergleich, nicht die Einheit dahinter.
Genau dieses Prinzip nutzen Verhandlungsführer und Konzerne ganz gezielt. Sie setzen zuerst eine extrem hohe Zahl in den Raum, die sogenannte Basisrate. Alle Erwartungen richten sich darauf aus. Jeder rechnet ab sofort nur noch in Relation zu dieser Zahl. Wird später ein kleinerer Wert präsentiert, wirkt er automatisch wie ein Gewinn, selbst wenn er in Wahrheit immer noch dramatisch ist.
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Bei VW bedeutet das ganz konkret: Die Ankündigung von 100.000 Arbeitsplätzen und vier Werken war vermutlich von Anfang an bewusst hoch angesetzt. Realistisch geplant war wahrscheinlich von Beginn an ein kleinerer Einschnitt, vielleicht drei Werke und 75.000 Stellen. Doch indem zuerst das Maximalszenario kommuniziert wird, lässt sich am Ende jede Reduzierung als Verhandlungserfolg verkaufen.
Die Konsequenzen für ganze Regionen
Gerade in Regionen, die stark von einem einzigen Arbeitgeber abhängen, hat diese Framing-Technik reale Auswirkungen weit über die eigentliche Firma hinaus. Denkst du an Standorte, an denen ein großer Autohersteller praktisch die komplette lokale Wirtschaft trägt: Bäckereien, Hotels, mittelständische Zulieferer, sogar die Infrastruktur hängen mit dran. Verschwindet der große Player, trifft es nicht nur die direkt Angestellten, sondern eine ganze Kette an Existenzen drumherum.
Deshalb ist die Angst vor den großen Zahlen nicht unbegründet, sie wird aber gezielt verstärkt, um später mit dem "geretteten" Rest als Heldentat glänzen zu können.
So nutzt du Framing für deinen eigenen Verkauf
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Das Spannende: Genau dieses Prinzip kannst du eins zu eins für deine eigenen Preisverhandlungen und Verkaufsgespräche übernehmen. Es geht nicht darum, jemanden zu täuschen, sondern darum, deinen eigentlichen Wert im richtigen Licht zu präsentieren.
Stell dir vor, du bietest drei Pakete an:
| Paket | Laufzeit | Preis | Wirkung im Vergleich |
|---|---|---|---|
| Einstieg | 1 Monat | 2.000 € | wirkt teuer pro Monat |
| Standard | 6 Monate | 8.000 € | wirkt schon fairer |
| Premium | 12 Monate | 25.000 € | setzt die Ankerzahl ganz oben |
Durch das teure Premium-Paket verschiebt sich die Wahrnehmung der anderen Angebote automatisch nach unten. Das mittlere Paket wirkt plötzlich vernünftig und günstig, obwohl es isoliert betrachtet immer noch eine stattliche Summe ist.
Denselben Trick siehst du auch häufig in Werbematerialien: "Normalerweise 5.000 €, heute nur 3.500 €." Klingt nach einem Schnäppchen. Ob das Produkt tatsächlich nur 1.000 € wert wäre und der Anbieter trotzdem noch ordentlich Marge einstreicht, weißt du als Kunde in dem Moment nicht. Genau das macht die Technik so wirkungsvoll, aber auch so wichtig zu durchschauen.
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Do's and Don'ts beim Framing
| Do | Don't |
|---|---|
| Realistische, aber hohe Ausgangszahl nennen | Komplett unglaubwürdige Zahlen erfinden |
| Kontext liefern, warum die Basiszahl gerechtfertigt ist | Kunden bewusst täuschen ohne echten Mehrwert |
| Das "kleinere" Angebot als klugen Mittelweg positionieren | Vergessen, dass Vertrauen langfristig wichtiger ist als der schnelle Abschluss |
| Die Technik auch bei dir selbst erkennen, wenn andere sie einsetzen | Blind jeder ersten Zahl glauben, die dir genannt wird |
Fazit: Zahlen sind nie neutral
Die Ankündigung von VW zeigt eindrucksvoll, wie stark eine einzige große Zahl unsere Wahrnehmung prägen kann. Ob es am Ende wirklich 100.000 Arbeitsplätze oder deutlich weniger sind, spielt für die erste emotionale Reaktion schon keine Rolle mehr. Der Rahmen ist gesetzt, und alles, was danach kommt, wird nur noch relativ dazu bewertet.
Nimm dir das als Anlass, in Zukunft genauer hinzuschauen: Wenn dir jemand eine besonders hohe oder besonders niedrige Zahl präsentiert, frag dich, im Vergleich wozu diese Zahl eigentlich steht. Und wenn du selbst verhandelst oder verkaufst, nutze das Prinzip bewusst für dich. Setz deinen eigenen Rahmen, bevor es jemand anderes für dich tut.
Was bedeutet Framing eigentlich genau?
Framing beschreibt, wie eine Information oder Zahl präsentiert wird, um die Wahrnehmung und Bewertung durch andere gezielt zu beeinflussen, ohne dass die Information selbst verändert wird.
Ist es unethisch, mit hohen Ankerzahlen zu arbeiten?
Solange die genannten Zahlen realistisch und nachvollziehbar bleiben, ist diese Technik ein legitimes Verhandlungs- und Verkaufswerkzeug. Problematisch wird es erst, wenn bewusst falsche oder frei erfundene Zahlen verwendet werden.
Wie erkenne ich, wenn andere Framing bei mir anwenden?
Achte darauf, ob dir zuerst eine besonders hohe oder besonders dramatische Zahl genannt wird, bevor das eigentliche Angebot oder Ergebnis präsentiert wird. Das ist ein klares Signal für gezieltes Framing.
Kann ich Framing auch in Gehaltsverhandlungen nutzen?
Ja, indem du zunächst eine höhere, aber begründbare Gehaltsvorstellung nennst, wirkt ein späteres Kompromissangebot für beide Seiten wie ein fairer Mittelweg.
Funktioniert Framing auch bei kleinen Beträgen oder nur bei großen Summen wie bei VW?
Das Prinzip funktioniert unabhängig von der Größenordnung, ob bei einem Freelancer-Angebot für 500 € oder bei einem Konzern mit Milliardenumsätzen, das Gehirn reagiert immer auf die relative Differenz zur ersten genannten Zahl.
psychologie, die verkauft by Matthias Christian Bullmahn
Über Matthias Christian Bullmahn
Matthias Christian Bullmahn unterstützt Coaches, Berater, Agenturen, Selbstständige und KMUs dabei, sich als unverwechselbare Marke zu positionieren, ihre Preise selbstbewusst durchzusetzen und Premium-Wunschkunden zu gewinnen, die bleiben.
Seine Überzeugung: Menschen kaufen von Menschen – nicht von Angeboten.
Dafür verbindet er wissenschaftlich fundierte Verkaufspsychologie mit Storytelling und Verhandlungstechniken, die in der Praxis wirklich funktionieren.
Matthias Christian Bullmahn ist TÜV-zertifizierter Experte für Verkaufspsychologie, ausgebildet bei Matthias Niggehoff, einem der bekanntesten – auch aus dem Fernsehen bekannten – Verkaufspsychologen im deutschsprachigen Raum. Er ist zudem CEBN®-zertifizierter Verhandler, zertifiziert bei Andreas Winheller, und zertifizierter Storytelling-Coach.
Seine ersten Berührungspunkte mit professionellem Verhandeln sammelte er bei Scotwork (weltweit ältester Verhandlungsspezialist, seit 1975). Anschließend bildete er sich konsequent zum Verhandlungsexperten weiter bei Andreas Winheller (ausgebildet am Harvard Program on Negotiation, PON), dessen Ansatz konsequent wissenschaftlich fundiert ist.
In einem gemeinsamen Training von Andreas Winheller und dem ehemaligen FBI-Chefverhandler Gary Noesner wurde er persönlich im FBI-Crisis-Negotiation-Konzept geschult. Sein Wissen vertiefte er in einem Seminar bei Nicky Perfect (ehemalige stellvertretende Leiterin der Hostage & Crisis Negotiation Unit von New Scotland Yard) sowie auf Workshops und Vorträgen auf der Negoticon in Prag. In seiner Laufbahn hat er Verträge mit zweistelligen Millionenbudgets verhandelt.
Storytelling lernte er bei Bernhard Kalhammer und Grimme-Preisträger Uwe von Grafenstein (Programm „Geschichten, die verkaufen“) – nach dem Prinzip der Heldenreise, das auch Hollywood und Disney nutzen. Für die motivorientierte Kundenansprache nutzt er den wissenschaftlich fundierten Motivkompass© von Dirk Eilert; bei Eilert ist er zudem in Mimikresonanz® und emTrace® ausgebildet, dem präzisen Lesen von Mimik und Emotionen.
Über 10.000 trainierte Personen aus Konzernen, Behörden, dem Mittelstand und der Selbstständigkeit sowie seine Tätigkeit als Co-Autor des Springer-Gabler-Verlags unterstreichen seine langjährige Praxiserfahrung. In seinem Podcast „psychologie, die verkauft“ vermittelt er praxisnahes Wissen zu Verkaufspsychologie, Storytelling und Verhandlungsführung. Weitere Informationen unter www.matthiasbullmahn.de/presse.
Matthias Christian Bullmahn steht für Interviews, Expertenstatements und Hintergrundgespräche zu den Themen Verkaufspsychologie, Verhandlungsführung und Unternehmenskommunikation zur Verfügung.
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