Reichweite ist kein Vertrieb - was Asset Manager dazu wissen müssen

Warum Content allein keine Mandate bringt, und was Agenturen strukturell nicht leisten können und warum bringt professionell gemachter Content Marketing in der Finanzbranche so selten Mandate?

Weil es für Aufmerksamkeit gebaut ist und nicht für Entscheidungen. Zwischen dem Moment, in dem jemand einen Beitrag liest, und dem Moment, in dem er anruft, liegt eine Strecke, für die in den meisten Häusern niemand zuständig ist. Diese Lücke schließt kein Beitrag, egal wie gut er ist.

Es gibt einen Gedanken, den ich in Gesprächen mit Asset Managern und Fondsboutiquen häufig spüre, bevor er ausgesprochen wird. Er lautet ungefähr so: Wir geben seit zwei Jahren Geld für Sichtbarkeit aus, es sieht alles gut aus, und es ist nichts passiert. Vielleicht sollten wir das einfach lassen.

Wer so denkt, hat schon einmal überlegt, die Zusammenarbeit mit der Agentur zu beenden oder die Stelle im Marketing nicht nachzubesetzen. Das wird selten gesagt, weil es nach Kapitulation klingt.

Bevor Sie diesen Schritt erwägen, lohnt eine Unterscheidung, die in dieser Branche fast nie getroffen wird. Das Problem liegt in den allermeisten Fällen nicht in der Ausführung. Es liegt im Auftrag.

Was Content Marketing tatsächlich leistet

Zunächst die Fairness. Eine gute Agentur liefert, wofür sie bezahlt wird, und oft auf hohem Niveau: eine saubere Website, auffindbare Fachbeiträge, regelmäßige Veröffentlichungen, ein stimmiges Erscheinungsbild. Das ist keine Kleinigkeit, und ein Haus, das es nicht hat, wird in einer Prüfung Schwierigkeiten bekommen.

Diese Leistungen erzeugen Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Beides sind Voraussetzungen. Keines davon ist eine Entscheidung.

Der Irrtum entsteht in dem Moment, in dem ein Asset Manager von Aufmerksamkeit ein Ergebnis erwartet, das Aufmerksamkeit nicht liefern kann. Dann wird jahrelang an der Reichweite gearbeitet, und die Frage, was nach der Aufmerksamkeit passiert, stellt niemand.

Der Punkt, an dem mehr Reichweite aufhört zu wirken

Dass dieser Zusammenhang nicht linear ist, lässt sich messen. Ich habe das vollständige Datenarchiv meines eigenen Kanals ausgewertet, nicht die Statistikseite, sondern die Rohdaten, und die wöchentliche Reichweite gegen die tatsächlich eingegangenen Anfragen gelegt.

Bis zu einem bestimmten Punkt steigen die Anfragen mit der Reichweite auch bei Asset Managern und Fondsboutiquen. Danach nicht mehr. In den Wochen mit der höchsten Reichweite lagen die Anfragen sogar niedriger als in Wochen mit mittlerer Reichweite. Der Grund ist einleuchtend, sobald man ihn gesehen hat: Ab einer gewissen Größenordnung trägt der Algorithmus Inhalte aus der eigenen Nische hinaus. Man erreicht mehr Menschen, aber die falschen.

Dieselbe Auswertung zeigte, dass 60 Prozent meiner eigenen Kontakte nicht zu meiner Zielgruppe gehören. Das ist die Auswertung eines einzelnen Kanals und keine repräsentative Erhebung. Sie ist trotzdem brauchbar, weil die meisten Häuser diese Zahl für sich selbst überhaupt nicht kennen.

Publikum ist nicht Pipeline. Wer beides verwechselt, optimiert monatelang auf das Falsche.

Was zwischen Aufmerksamkeit und Mandat liegt

Nehmen wir an, jemand aus der richtigen Zielgruppe liest einen Ihrer Beiträge und findet ihn klug. Was passiert als Nächstes?

In den meisten Häusern lautet die ehrliche Antwort: nichts Definiertes. Es gibt eine Kontaktseite. Vielleicht einen Newsletter. Und die Hoffnung, dass jemand von sich aus anruft.

Dabei liegt genau hier die eigentliche Arbeit. Zwischen Interesse und Gespräch braucht es drei Dinge, und keines davon ist ein Beitrag. Erstens einen nächsten Schritt, der kleiner ist als ein Erstgespräch und trotzdem etwas wert: eine Einordnung, eine Prüfung, eine Unterlage, die jemand anfordert, weil er sie braucht. Zweitens eine Zuordnung, also die Fähigkeit zu erkennen, wer von den Interessierten überhaupt infrage kommt. Und drittens eine Nachverfolgung, die nicht aus einer höflichen Mail nach zwei Wochen besteht.

Vertrauen wird nicht mehr vorausgesetzt, sondern anhand nachvollziehbarer Spuren vergeben. Nicht die Behauptung von Kompetenz überzeugt, sondern die Möglichkeit, sie über einen längeren Zeitraum eigenständig zu überprüfen.

Diese Spuren entstehen über Monate. Die Entscheidung, die daraus folgt, fällt in Minuten. Wer für diese Minuten nichts vorbereitet hat, verliert den gesamten Vorlauf.

Warum eine Agentur das nicht leisten kann

An dieser Stelle wird es unbequem, und zwar ohne dass jemandem ein Vorwurf zu machen wäre.

Eine Agentur wird an dem gemessen, was sie beeinflussen kann: Sichtbarkeit, Aufrufe, Platzierungen, Termintreue. Das ist alles, was von außen sichtbar ist. Wer Ihre Interessenten sind, welche Gespräche zu Terminen werden, was ein Mandat bei Ihnen wert ist und woran es im Gespräch scheitert, sieht sie nicht. Diese Zahlen liegen in Ihrem Kalender, in Ihrem Kundensystem und in Ihrer Buchhaltung.

Hinzu kommt ein fachlicher Punkt. Eine allgemeine Marketingagentur kennt die Mechanik Ihrer Branche nicht. Sie weiß nicht, welche Fragen ein Interessent stellt, bevor er sich bewegt, welche Aussagen aufsichtsrechtlich heikel sind und warum ein Mandant drei Monate schweigt und dann anruft.

Daraus folgt nicht, dass die Agentur die falsche Wahl war. Es folgt, dass sie für eine andere Aufgabe engagiert wurde als die, an der das Haus tatsächlich leidet. Wer eine Marketinggrundlage einkauft und eine Vertriebsgrundlage erwartet, bekommt Reichweite und wundert sich über das stille Telefon.

Die Trennung, die fast niemand macht

Sehen Sie Ihre Formate einmal durch und stellen Sie bei jedem dieselbe Frage: Erreicht das jemanden, der uns noch nicht kennt?

Ein Marktkommentar geht an Investierte. Ein Newsletter an Menschen, die sich eingetragen haben. Ein Kundenmagazin an Kunden. Ein Podcast meistens ebenfalls an Bestandskunden, weil er nur im Newsletter beworben wird.

Alles davon ist wertvoll. Nichts davon erreicht einen Fremden. Wenn ein Haus sagt, es mache Content, meint es in den meisten Fällen Bestandspflege. Das ist kein Fehler, solange der Unterschied bewusst ist. Zum Problem wird es, wenn man daraus Neugeschäft erwartet und daraus schließt, Content funktioniere in dieser Branche eben nicht.

Drei Fragen, bevor Sie etwas beenden

Erstens: Welches unserer Formate erreicht jemanden, der uns noch nicht kennt? Wenn die Antwort keines lautet, haben Sie kein Content-Problem, sondern ein Zielgruppenproblem.

Zweitens: Was ist der definierte nächste Schritt für jemanden, der einen unserer Beiträge gut findet, und wer ist dafür zuständig? Wenn es keinen gibt, liegt dort die Arbeit und nicht in der Veröffentlichungsfrequenz.

Drittens: Können wir sagen, wie viele unserer letzten zehn Erstgespräche einen Bezug zu unseren Inhalten hatten? Wenn nicht, wird seit Jahren ohne Rückmeldung produziert, und jede Entscheidung darüber, ob es sich lohnt, ist geraten.

Wer alle drei Fragen beantworten kann und trotzdem keine Anfragen hat, sollte tatsächlich etwas ändern. Alle anderen würden mit einer Kündigung die Voraussetzung abschaffen, bevor sie die eigentliche Arbeit begonnen haben.

Eine Anmerkung in eigener Sache

Ich arbeite genau an dieser Schnittstelle und habe damit ein Interesse an der Sache. Deshalb der Vollständigkeit halber: Auch ich kann niemandem Mandate versprechen, und die hier beschriebene Arbeit lässt sich auch im eigenen Haus leisten, wenn jemand sie übernimmt und die Zahlen zusammengeführt werden.

Dazu auch mehr in der Frankfurter Rundschau: https://vt.alexandraweck.com/frankfurter-rundschau 

Die Frage ist nicht, wer es macht. Die Frage ist, ob es überhaupt jemand tut. In den meisten Häusern liegt die Strecke zwischen Aufmerksamkeit und Gespräch bei niemandem auf dem Tisch. Sie gehört weder der Agentur noch dem Marketing noch dem Vertrieb, und deshalb wird sie seit Jahren nicht bearbeitet.

Das ist der Grund, warum so viel gutes Material so wenig bewirkt. Nicht die Qualität der Beiträge. Die fehlende Zuständigkeit für das, was danach passieren müsste.

Zur Autorin

Alexandra Weck ist Gründerin von A. Weck Consulting und Expertin für digitale Mandatsgewinnung in der Finanzbranche. Mit ihrem UHNWi Code und Sales-4.0-Framework verbindet sie digitale Sichtbarkeit, Storytelling, Vertriebsprozesse und KI zu einem wiederholbaren System für Vermögensverwalter, Family Offices und External Asset Manager sowie Fintechs im DACH-Raum.

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