Warum Ferrari oder HERMÈS nie Rabatt gibt - was Vermögensverwalter daraus lernen können

Über Preisdisziplin, sichtbaren Wert und einen Vergleich, den in der Vermögensverwaltung niemand hören will

Alles wird teurer. Der Kaffee, die Miete, die Lebensmittel. Nur in der Finanzbranche wird alles billiger. Diesen Satz hat mir kürzlich der Partner eines Schweizer Multi Family Offices gesagt, dreißig Jahre in der Branche, verantwortlich für Produkte und Mandate. Er hat ihn nicht als Klage formuliert, sondern als Feststellung. Und dann hat er einen Halbsatz angehängt, der mich seither beschäftigt: Es müsste nicht so sein.

Die einzige Branche in der alles günstiger wird

Ich halte diesen Preisverfall für das größte ungelöste Problem dieser Branche. Größer als die Regulierung, größer als die Kostenseite, größer als die Frage, was Künstliche Intelligenz demnächst übernimmt. Denn sinkende Preise sind in den meisten Märkten eine Folge von Wettbewerb. Hier sind sie zu einem erheblichen Teil selbst gemacht.

Die Frage, die zuverlässig für Unruhe sorgt

Warum verlangt bei Ferrari niemand einen Rabatt? Warum bei Hermès nicht? Die Antwort ist nicht, dass diese Häuser besser verhandeln. Sie verhandeln überhaupt nicht. Der Preis steht, und die Frage nach einem Nachlass entsteht auf der anderen Seite gar nicht erst, weil der Wert vorher sichtbar war. Nebenbei: Die Preise dieser Häuser steigen.

Der Einwand kommt in jedem Raum, in dem ich das anspreche, und er kommt sofort. Eine Vermögensverwaltung sei kein Luxusgut. Sie sei reguliert, vergleichbar, ihr Ergebnis nicht versprechbar, und sie stehe in einem treuhänderischen Verhältnis, das sich mit Sportwagen schlecht vertrage. Alles das stimmt. Es trifft nur den Punkt nicht.

Es geht nicht um Handtaschen. Es geht um einen Mechanismus. Wer ausschließlich über Leistungsmerkmale kommuniziert, die alle anderen ebenfalls haben, erzeugt Vergleichbarkeit. Vergleichbarkeit erzeugt Preisverhandlung. Das ist kein Marktversagen, das ist die logische Folge der eigenen Darstellung. Wer sich über Prozesse, Zugänge und Datenquellen beschreibt, beschreibt sich über genau die Dinge, die austauschbar sind.

Was den Preis tatsächlich aus dem Gespräch nimmt

In einem Workshop mit den Senior Private Bankern dieses Hauses habe ich einmal gefragt, ob jemand eine Geschichte teilen möchte, in der ein Berater einem Kunden ein echtes Problem gelöst hat. Es kam eine, und sie war gut. Am Ende stand die Einschätzung im Raum, dass dieser Kunde vermutlich nie wieder wechseln wird, weil er genau weiß, wer sich in einer schwierigen Lage für ihn eingesetzt hat. Mit diesem Kunden wird niemand mehr über Basispunkte verhandeln.

Bemerkenswert war nicht die Geschichte. Bemerkenswert war, dass sie im Haus bekannt war und außerhalb nicht existierte. Sie stand auf keiner Website, in keinem Beitrag, in keinem Gespräch mit einem Interessenten. Dutzende solcher Geschichten liegen in jedem Haus dieser Größenordnung, und sie liegen dort ungenutzt, weil ihre Verwendung als unpassend gilt. In Teilen stimmt das natürlich, es ist aber immer eine Frage des Wie, hier scheitern die meisten Agenturen, die nur auf Reichweite nicht aber auf echte weitere Ergebnisse fokussieren. Nicht Alles ,was Reichweite bringt, ist geeignet als vertrauensbildende Story zu dienen. 

Vertrauen wird nicht mehr vorausgesetzt, sondern anhand nachvollziehbarer Spuren vergeben. Nicht die Behauptung von Kompetenz überzeugt, sondern die Möglichkeit, sie über einen längeren Zeitraum eigenständig zu überprüfen.

Es geht dabei nicht darum, Mandantenverhältnisse auszustellen. Namen bleiben, wo sie hingehören. Aber der Mechanismus, das Vorgehen, die Haltung in einer schwierigen Situation, all das lässt sich zeigen, ohne einen einzigen Kunden namentlich jemals zu benennen. Wer das unterlässt, lässt sich am Ende an dem messen, was übrig bleibt, und übrig bleibt der Preis.

Ein Wort zur eigenen Zunft

Derselbe Fehler passiert der Beratungsseite, und ich nehme mich davon nicht aus. Als ich denselben Partner gefragt habe, warum die Wahl damals auf mich gefallen ist, war seine Antwort nüchtern: weil es kein Verkaufsworkshop war. Er hat viele solcher Termine erlebt und beschreibt genau, was dort passiert. Es kippt ins Belehren, und dann steigen die Leute innerlich aus. Nicht weil das Thema uninteressant wäre, sondern weil man Menschen, die seit zwanzig Jahren erfolgreich mit vermögenden Kunden arbeiten, nichts erklären muss.

Die ehrlichste Rückmeldung aus derselben Runde lautete, es habe sich das Bewusstsein verstärkt, den eingeschlagenen Weg weiterzuführen. Ich finde diesen Satz besser als jedes Lob, weil er beschreibt, was in solchen Häusern realistisch erreichbar ist. Vieles ist logisch. Man muss es nur einmal gesehen haben.

Solche Formate verändern nicht zwangsläufig, was getan wird, aber sie stärken das Bewusstsein dafür, warum der eingeschlagene Weg richtig ist. Genau dieses Gefühl der Bestätigung kann enorm wertvoll sein, wenn ein Team ohnehin schon auf einem guten Kurs ist, aber neue Energie für die Umsetzung braucht.

Warum das an der Nachfolge hängt

Es gibt einen Grund, warum diese Frage gerade jetzt dringend wird, und er hat mit Preisen zunächst nichts zu tun. Ein erheblicher Teil der unabhängigen Vermögensverwalter im deutschsprachigen Raum wurde vor zwanzig bis dreißig Jahren gegründet. Die Gründer sind heute in dem Alter, in dem übergeben wird, und ihre Kunden ebenfalls. Nachfolge stellt sich dabei auf drei Ebenen gleichzeitig: im Unternehmen, beim einzelnen Private Banker und beim Mandanten.

Auf allen drei Ebenen entscheidet dieselbe Frage. Ist der Wert dieses Hauses an Personen gebunden, die gehen, oder ist er dokumentiert und damit übertragbar? Ein Haus, dessen Leistung nie sichtbar gemacht wurde, ist schwer zu übergeben, schwer zu verkaufen und im Wettbewerb um gute Berater schwer zu vermitteln. Preisdisziplin und Unternehmenswert sind am Ende dieselbe Frage, nur zu zwei verschiedenen Zeitpunkten gestellt.

Es müsste nicht so sein. Der Satz stimmt. Er ist nur kein Trost, sondern eine Zumutung, weil er die Verantwortung genau dorthin legt, wo sie hingehört.

Für wen lohnt sich dieser Ansatz besonders?

Besonders relevant wird das Thema für Vermögensverwalter und Beratungshäuser, die mit Nachfolgefragen zu kämpfen haben - egal ob auf Unternehmensebene, bei der Übergabe von Kundenbeziehungen oder beim Generationenwechsel innerhalb des Teams. Wer hier klar kommunizieren kann, welchen Wert die eigene Beratung stiftet, hat einen enormen Vorteil im Wettbewerb um Talente und Kunden gleichermaßen.

Fazit: Zeig deinen Wert, bevor über den Preis gesprochen wird

Die wichtigste Erkenntnis lässt sich einfach zusammenfassen: Wer seinen Wert glaubwürdig und konstant sichtbar macht, muss sich nicht mehr über Rabatte und Preisverhandlungen definieren. Menschen kaufen von Menschen, und gerade in Branchen mit vergleichbaren Produkten entscheidet die erlebte Beziehung über den Erfolg.

Schau dir doch mal deine eigene Positionierung an: Erzählst du die Geschichten, die deinen Wert wirklich zeigen? Oder verhandelst du noch zu oft über den Preis, weil der Nutzen nicht klar genug wird? Nimm dir das als Denkanstoß für deinen nächsten Kundendialog - und beobachte, wie sich das Gespräch verändert, wenn der Wert im Vordergrund steht.